【编者按】四川九寨沟、新疆地震刚刚发生。此处转一篇学术性很浓的论文，以助读者对网络谣言、新媒体传播特点的认知。但新媒体生态的发展变化瞬息万变，该文章很多观点已经陈旧，尚上策新媒体并不完全认同。真正有价值的理论与实践，来自国内业界一批紧跟时代脉搏、对接消费者和企业需求并加以应用实践的新媒体传播机构与企业/单位的相应职能部门。
地震谣言的网络传播特点及应对策略
文/牛晓龙
近年来，我国地震灾害频发，而由此引发的地震谣言也开始在社会上广泛传播，造成社会秩序的混乱和公众心理的恐慌。随着互联网技术的不断发展，地震谣言的传播逐渐扩展到网络媒体中，特别是在影响日益深入的社交媒体，地震谣言往往能够在短时间内呈现出井喷式发展态势，改变公众的认知、态度甚至是行为，从而诱发大规模的群体集合行为。由于网络传播主体的匿名性，渠道的多样性，过程的复杂性，使得地震谣言的网络传播控制难度加大，如何有效把握地震谣言网络传播的新的特点和趋势，成为了需要迫切解决的问题。
1 地震谣言的网络传播特点
在网络社会中，地震谣言所引发的公共危机事件具有突发性和破坏性，同时事件发展迅速并伴随变异，传播的过程复杂难控，因此笔者从地震谣言网络传播的几个主要阶段将其分解，结合社交媒体工具在地震谣言传播中的作用以及谣言在地域上的扩展，具体辨析地震谣言的网络传播特点。
1.1 地震谣言的网络传播具有阶段性特征
谣言产生阶段。随着互联网的发展，我们已经进入“大众麦克风时代”，人人都有麦克风，人人都是新闻记者。传统的受众已经不仅仅是被动的接受信息者，而是转变为传者与受者的统一体，参与着网络话语的构建。互联网海量的信息也使得查找信息源头变成一件十分困难的事。这样，一些造谣者便开始随意在网络上发布各种虚假的地震信息，这些谣言散布者或出于好奇心理，或出于利益驱使，抑或是主观臆断，发布出超出目前地震预报水平的，时间地点十分精确的地震信息，并通过媒介平台广泛传播出去，从而引发民众的关注。
谣言蔓延阶段。从地震谣言的出现到爆发有一个发散及蔓延的过程。在网络传播过程中，经历了一个从人内传播到人际传播的过程。当民众接触到地震谣言信息时，会通过主观的判断来鉴别信息的真伪，拥有地震基本常识的人会很快识别信息的真伪并做出“不信、不传”的行为，而对信息真伪无法判断的民众往往秉持着“宁可信其有，不可信其无”的心态对信息加以扩散和传播，通过微信、朋友圈、电话、短信等形式告知身边的人，从而引起新一个层级的延续传播，不断扩大着谣言的传播范围。
谣言变异阶段。地震谣言在点对点的人际传播过程中，信息经过多层级的传播，由于个体传播者解读信息能力的差异，经过个人解读并“二次加工”后的信息往往出现转化和变异的情况。此时地震谣言“造成的巨大灾害”将被渲染，个体情绪逐渐激化，从而引发更大范围内的关注，地震谣言信息渐渐从封闭的人际传播空间转向开放的媒介平台，开始在论坛、微博、贴吧中大范围传播。
谣言爆发阶段。当地震谣言信息经过大众媒介传播之后，其传播路径已达到了峰值。不仅使得谣言信息转化为了公众议题的讨论，往往还会引发进一步的舆论危机，甚至引发大规模的群体事件。2017 年1 月28 日在四川宜宾市筠连县发生4.9 级地震，并未引起大的伤亡。1 月30 日凌晨，一名筠连网民以微信平台发布消息称：“3 点20 左右，比三十晚上更加震撼，说是能达到6 级以上，不晓得真假，希望大家注意安全。”该网友同时称：“听到房子被震坏的邻居躲在门后放声大哭，我不晓得该咋个表达这把心情，不知是真是假，还是注意防范。”并配上了三个大哭的表情。许多群众由于不知道信息真假，出于自身及周边亲朋的安全考虑，纷纷转载提醒，致使此消息在微信朋友圈广泛传播，在当地民众中造成极大恐慌，一时间筠连各乡镇纷纷出现群众深夜顶着寒风在街头“避难”的情形，很多人不敢回家睡觉，甚至带着年幼的孩子在街头滞留，给当地的生产生活及社会秩序造成极大的破坏。
谣言衰退阶段随着时间的推移，地震谣言所做出的“预测”并未应验，其存在的根本不攻自破，加上政府部门的辟谣，对散布谣言者的依法处理，致使此阶段的谣言逐步衰退直至消亡。2016 年7 月有网友在微信平台上发布：“中国地震局预报：未来两个月内中国还将发生7 级以上地震，随着撞击大陆板块破裂，地球外壳逆转，广东、广西等地为重点……广西柳州、南宁、玉林7 月10 日凌晨已出现大规模的蛤蟆迁移，地震级可能在7.3 ～ 8.0级，初预测震中为南宁、柳州、桂林、玉林。”广西地震局在收到关于这条谣言的信息后，迅速在官网做出《关于〈关于广西地震警示〉谣传的紧急公告》，从谣言来源、地震局职责、动物异常现象科学解读以及《中华人民共和国防震减灾法》对地震预报的统一发布制度几个方面进行辟谣，从而使谣言很快在网络传播中消散。
1.2 “两微”成为诱发地震谣言集合行为的助推器
在地震谣言的网络传播过程中，社交媒体发挥着巨大的推动、扩散作用。随着微博、微信等社交媒体工具在公众的普及，地震谣言在社交媒体的圈层传播结构内能够迅速扩散。根据最新发布的《2016微博用户发展报告》，2016 年底微博月活跃用户数突破3 亿，移动端占比达90%，微博用户再度回归，成为网络舆论传播的重要力量。
微博的特点是单方面关注就可以获取信息，构成的是一种“弱连带”关系，网民可以根据自己的兴趣和需求获取信息。在微博这样一个信息开放平台内，信息不仅流量大，而且流向具有不确定性，这就为地震谣言的传播提供了天然的温床，当地震谣言从某个信源发出后，就会形成从一点到多点的迅速扩散，随着关注的不断增多，逐渐形成舆论热点，网民往往迫切需要了解事情的真相，听到权威、科学、合理的解释，这时如果没有“有效”辟谣的话，往往会导致网民的“群体激愤”，甚至诱发群体事件。而在微博用户中有一类特殊的群体——“网络大V”，他们有着广泛的粉丝基础，成为了网络传播中的“意见领袖”。他们发布的一条微博可以很快传播给受众并产生影响，所以在地震谣言的传播过程中，这些“意见领袖”能够起到“加速”或者“制止”地震谣言扩散的作用。
根据《2016 年微信用户数据报告》显示，微信平均日登录用户达到7.68 亿，50% 的用户每天使用微信时长达90 分钟，64.1% 的用户每日打开微信必刷“朋友圈”。庞大的用户基础和用户粘性的持续提高使得微信传播成为了人们日常接受信息的主渠道。微信的传播特点是基于“实名”与“信任”，能够在用户自身的朋辈群体中得到精准传播，其传播有效性大大增强。一旦地震谣言在微信中得以传播，其“可信度”将大大提升，这是由于“在熟人社会中，人际传播的信息借助彼此信赖的社会关系进行‘实名制’传播，接受者易于对信息做出‘属实’的判断。”[1] 这种在网民个人“圈内”的传播在起初具有“不确定性”，但随着谣言不断的扩散变异甚至是不负责任的网民“添油加醋”，将加剧公众的不按与恐惧，甚至引发“等地震”的荒谬举动。四川筠连地震谣言始于微信平台，造谣者在“朋友圈” 发布谣言信息，不少网民在收到这则消息后半信半疑，但不断刷屏的“地震临近”信息使得公众坐立不安，“还有3 个小时，好困啊，可是不敢睡”，“不是说三点钟地震吗，我都不敢回家”甚至配上在街上等待的图片“这都起来躲地震了，说是有6.8 级的地震”，最终导致筠连县民众大面积“等地震”事件的出现。
地震谣言在微博、微信等社会化媒体的传导下，在人际与群体间大范围快速传播，形成了影响深远的“民间舆论场”，经不断的扩散变异引发影响社会安定的集合行为。
1.3 地震谣言从多震区域向少震区域扩展
在欧亚地震带东部的中亚地区有一个著名的地震活动密集三角区，它完整的覆盖了我国的西部，因而，我国地震活动的空间活动也表现出了明显的“西密东疏”现象[2]。地震灾害最严重的省区为四川省、甘肃省、云南省、新疆维吾尔自治区，在这些省区发生系列地震后，容易出现地震谣言的传播，但随着网络传播的日益拓展，地震谣言开始在东部省区蔓延，并呈现出新的特点。一方面，由于经济水平的发展，东部地区民众越来越关注自身所处的生存环境，对于“地震”这类重大信息十分敏感，在网络传播环境中，一旦有任何“风吹草动”，都会牵动着他们敏感的神经。这就为地震谣言的滋生提供了土壤，近年来，在广东、福建、江苏等省份相继出现了地震谣言的传播。2016 年12 月，一则题为《福建地震警示》的地震谣言在微信平台大肆传播，声称“未来两个月内中国将发生7 级以上地震，广东、广西福建等地为重点，预测震点为福州、泉州”，对此，福建省地震局及时“有理有据”的辟谣，才进一步遏制了谣言的扩散。另一方面，新媒体技术的进步使得人们能够多渠道获取信息，处在地震频发地区的民众能够更加理性的看待自身所处的环境，对于频发的“小震”已经具备 “免疫力”，一旦有地震谣言出现，可以通过多方角度“鉴定”其真伪，对于地震三要素都十分齐备的“套路谣言”置若罔闻。在四川筠连地震谣言的传播过程中，就有网友表示“地震是常态，大震跑不了，小震不用跑”虽然带有部分消极情绪，但也反映了部分民众对于地震谣言的认识，而之所以出现诸多民众相信谣言并采取行动“等地震”，是由于这则谣言的出发点是为民众着想，其言语中“不知是真是假，还是注意防范”及哭诉的表情符号使得网民从感情上认可了这则消息的“真实性”，许多民众抱着“宁可信其有，不可信其无”“后悔一辈子不如躲避一时”的心态纷纷外出“避震”。一旦有网友采取了行动，大量网民就会在从众心理的驱使下“纷纷效仿”，客观上反而助长了地震谣言的进一步传播，致使越来越多的受众参与到“避害”的队伍中来。
2 地震谣言网络传播的原因
2.1 社会环境的变迁
随着我国经济水平的发展，人民的生活水平日益提高，随之带来的是生活方式的变化，形成了多元化的社会结构。精英阶层处在金字塔的顶端，在掌握大量的社会信息的同时推动着者社会前进的步伐，影响着中产阶级和草根阶层的思维方式，而中产阶级在社会压力下的失声使得草根阶层日益活跃，开始在多元的社会结构中凸显其特殊的作用。他们在满足基本的生存需求之后更多的开始关注所处环境的改变，对于阶层差距的拉大带有明显的不满情绪，以致在社会舆论产生之后，通过各种方式彰显其“存在感”，甚至是不惜代价创造“舆论”。地震谣言作为一项重要的公共议题，成为了他们凸显“社会价值”的最佳舞台。他们或是地震谣言的“始作俑者”，或是地震谣言传播的“助推者”，尤其是在网络传播日益发达的今天，造谣者的动机有时仅仅是出于“好玩儿”“为了吓唬别人”“提高自己的人气”。
随着网络传播的深入发展，网络语义环境也产生了巨大的改变。各种网络语言，如咆哮体、知音体、HOLD 住体等开始流行，刺激着网民接收信息的视听神经。而在地震谣言的网络传播过程中，恐吓式地震谣言用语成为网络传播的主流。谣言散布者打着某个旗号，运用“恐吓式”的标题、语句，表达方式来刺激网民敏感的神经，“逼迫”受众关注信息，产生恐惧，进而传递信息。从话语功能上看，地震谣言具有以言行事的语用学特征，它是言外行为中的断言，除了听传行为，它还具有让接受者实施行动的潜在功能[3]。这种恐吓式的“警告”与“提醒”，加快了人们采取行动“助推”谣言传播的速度。如2016 年7 月在湖南互联网平台出现一则题为“地震警示！湖南”的地震谣言，其用语“撞击大陆板块破裂！江西、湖南等地将发生7 级以上地震！大家注意防范！”使得民众迅速关注并广为传播，造成了湖南娄底地区民众的恐慌。
2.2 媒介生态的改变
随着数字化技术和网络化技术的不断进步，新媒体得到了快速的发展，传播方式的改变使得媒介生态也发展到数字化时期。数字媒体的用户数量激增，媒体界限变得模糊，全媒体融合成为大势所趋。在这样的媒介环境下，受众的使用习惯和思维方式发生了巨大改变，越来越多的公众开始在自媒体平台上发声，社交媒体成立为了人与人建立关系的畅通渠道，受众每日能够接收到海量的信息，而其中只有关系到受众切身利益、能够引起共同关注的话题才能够激发受众的“兴趣”。而在这些公共议题中，地震谣言显然符合这一标准，能够在海量的信息中“脱颖而出”，快速传播，成为舆论的焦点。特别是在低震级地震活动后，个别网民鼓吹在小震之后将会出现更严重的地震，造成当地民众的紧张，不少民众由于受到之前地震的惊吓，纷纷转载谣言信息，使得地震谣言的传播在短时间内爆发，造成人们正常生产生活秩序的破坏。四川筠连的地震谣言出现在4.9 级地震之后，造谣者在公众还沉浸在“惊魂未定”的状态之际，利用微信平台上使用率最高的“朋友圈”功能来散步谣言：“还有一炮，比三十晚上更加震撼”，这则谣言一经传出，像病毒式扩散一样在当地迅速传播，不少群众信以为真，导致了在天寒地冷的广场上“等地震”的群体行为，造成了当地生产生活秩序的混乱。
2.3 受众恐震的心理和基本地震知识的匮乏
我国处于环太平洋地震带和地中海——喜马拉雅地震带的交汇部分，在世界上两个最活跃的地震带影响下，我国的地震活动呈现频度高、强度大、分布广、震源浅的特点，造成了地震频发的客观环境，加之全球进入地震活跃期，加剧了公众的紧张不安情绪。随着经济发展和人民生活水平的提高，公众对于安全的需要逐渐上升为最主要的需求。1947 年，美国心理学家奥尔波特和波斯特曼提出一个著名的谣言公式：R（Rumor 谣言）＝ I（Important事件重要性）×A（Ambiguous 信息模糊性）[4]。从中我们可以得知，谣言的产生与有关事件的重要性和模糊度密切相关，即越是重要的事件，有关事件的确切信息越少，越能产生影响广泛的谣言。地震谣言的产生显然也符合这一规律，公众始终把关系个人安危的事件列入到重要性事件的范畴，而地震的不可预知性和各种缺乏正规渠道的“预报”地震的信息进一步迷惑了受众的视听，导致了地震谣言的产生和传播。社会治安的提高使得民众更加关注自然灾害给自身带来的影响与危害。而作为破坏性最高的地震灾害就成了人们恐惧心理的来源。尤其是汶川地震后，公众对于地震灾难带来的巨大创伤久久未愈，与地震信息伴生而来的回忆是痛苦、悲伤、震惊与崩溃，本能的安全需要使得公众愈发对地震信息变得敏感，任何有关地震的消息都能触动公众敏感的神经，引发情绪的波动，进而导致不理智行为的产生。2016 年7 月31 日在广西梧州市苍梧县发生5.4 级地震后，广西多地居民感受到短暂的震感，恐慌的情绪使得有民众将把有两个车头相互连接的汽车拍照片说成是地震相撞，更有人声称几点几分将发生多少级的大余震，造成恐慌气氛。而实际上，这些所谓预言，都没有发生。
由于目前我国地震科普知识的宣传还不到位，公众对于“地震预报”这一世界难题的认识不到位，缺乏辨别地震谣言的基本知识，谣言中所谓的时间、地点、震级缺乏最起码的识别能力，而部分民众的迷信心理将正常的自然现象解读成某种“神的意志”反而加剧了谣言的扩散。另一方面，公众对于判断媒介信息的意义和价值方面存在缺失，而不少民众出于低级趣味的想法随意传播虚假的地震信息，同样导致了地震谣言的泛滥。
3 地震谣言的应对策略
3.1 建立地震谣言网络传播的长效预警机制
从地震谣言在网络传播的阶段分析可以看出，要从源头是遏制地震谣言的广泛传播，从政府角度来看，首先就应该在海量的网络信息中识别地震谣言，建立科学的网络地震谣言监测系统，通过关键字索引筛选，查找等方式第一时间甄别出在公众媒介平台上的敏感信息，并迅速形成预警，查找信息源头，将网络地震谣言扼杀在摇篮里。其次，政府应构建网络舆情监测体系，即使在地震谣言源头信息的查找上未起作用，也能在地震谣言开始蔓延的阶段有效对公众热点议题进行跟踪，及时掌握民意民情，从而在爆发大规模群体事件前将事态平息。再次，在舆论危机甚至集合行为爆发后，政府应第一时间发声，科学迅速的辟谣，澄清纠正网络中的不实言论，从情、理两方面对民众情绪进行安抚，从而将危机引发的损失降到最低。
3.2 建立地震谣言网络传播应急矩阵平台
大数据时代的来临，使得互联网上信息流的海量生产。媒介融合下多渠道、大范围的传播为地震谣言的传播又提供了温床，如何应对地震谣言的隐蔽性、易扩散性和破坏性成为各级政府不得不面对的问题。建立地震谣言的网络传播应急矩阵平台，可以整合资源，形成合力，在地震谣言产生及传播过程中形成多角度、大范围、立体化的科学解读及辟谣渠道，有利于重塑政府部门在遏制地震谣言信息的公信力。这需要从国家级地震部门到各省级、市级地震部门建立有效的后台应急共享机制，达到“一方有谣言、八方来辟谣”的应急机制。
3.3 完善谣言惩治法律法规，加强网络媒体监查
政府除对谣言制造和传播者采取法律制裁外，还应完善谣言惩治法律法规，对于恶意造谣者，要加大对其惩处的力度，使其承担相应的经济损失，并及时将处置结果予以公布，增强执法的透明度，向公众彰显政府打击地震谣言的决心，从而有效震慑制谣者和传谣者。对于“无知型”和“玩乐型”造谣者，要着重加强教育引导，使其认识到自身行为的危害性和违法性，消除其再次制谣、传谣的动机。另外，需要公安机关加强网络媒体的监查力度，通过技术手段将地震谣言的传播遏制在萌芽状态，加强与网络媒体的沟通与合作力度，共同营造清朗健康的网络环境。
3.4 加强科普宣传，消除公众地震知识盲区
谣言止于智者。要成为真正的智者，必须要有基本的地震知识。公众在地震知识上存在的盲区，客观上助长了地震谣言的扩散。所以政府部门要加强科普宣传，让公众获得地震的基本知识，对地震的预报有一个科学合理的认识，提高防震减灾的意识，从根本上杜绝谣言的传播。政府部门要综合运用线下线上多种手段，提升科普宣传的效果。在线下可以扩展地震体验馆的建设，定期举办公民体验活动，充分利用声光电一体化先进技术加强公众的直观感受，配合科学的讲解全方位提升公众的认识水平。线上，利用多媒体平台立体化宣传，可以通过地震科普微信公众号、官方辟谣平台等手段，不断提高公众抵御地震谣言的能力。
3.5 社会公众要努力提高科学素养和媒介素养
一方面，地震谣言的网络传播与多数网民基本地震知识的缺失有关，不明真相的网民当接触到地震谣言时，往往由于地震知识的缺乏而不能判断信息的真伪，而出于自身安全的需要往往会将谣言信息次级传播，所以提高网民对地震预报科学的认识以及甄别谣言的方法已成为必不可少的环节，提升网民的科学素养成为了当务之急。另一方面，随着媒介融合的深度发展，在网络传播中建立起风清气正的环境成为迫切的需要，这就需要提升广大网民的媒介素养水平，提升用多种方式来获取、分析、评估信息的能力，以批判的精神对待非官方发布的地震信息，通过组织线下网民实践，线上网民与政府的互动，提升网民的责任意识，形成健康的网络舆论环境，自觉抵制地震谣言的侵蚀。