俄罗斯世界杯正如火如荼，真球迷彻底疯狂、假球迷也是遍地开花。
无论哪门哪派，都十分牵强地和足球扯上点关系，商家就不用说了。似乎这个六月，不说足球，你不仅不是主角，连生存在6月的资格都没有了……
白岩松不是体育记者，但他的一句“中国除了足球队没去，基本上其他都去了”却成为金句，道出了世界杯与中国的实质关系。
什么关系？
就是癞蛤蟆与天鹅肉的关系。
足球是第一运动，世界杯是唯一可以超越奥运会的但项目赛事，代表了一个国家足球的真实水平。
中国自高俅退役后，就远离世界杯了。瞎猫碰上死耗子的2002韩日世界杯，成为中国球迷唯一的世界杯记忆。然而这个记忆是连吞9弹的记忆，是始终不射的记忆，是梦游90分钟的记忆……从此，世界杯对中国而言就是癞蛤蟆眼中的天鹅肉！
中国足球，实在没有太多该说的东西，实在没有太多可以利用的价值。聪明的商家，看中的是世界数量第一的中国球迷！
本届世界杯中国球迷的购票数量超过40000张，世界排名第9。在电视机旁看球的球迷数量呢？估计比所有其他参赛国家的总和还多！
于是中国企业的国家队出现在俄罗斯世界杯赛场上，7家中国企业跻身世界杯赞助商行列，赞助费用高达8.35亿美元（53.5亿人民币），总体占比35%，是美国赞助商的2倍。世界杯之外的这个花钱就能搞掂的赛场，中国稳拿冠军！
显然，中国现在是壕，跻身世界杯赞助商行列的企业是壕。
那么，千千万万不是壕企业，不是赞助商的企业呢？
我们看到很多的行业，包括与世界杯、足球和夏季密切相关的行业，沉默得惊人。
很多实力品牌们其实已经具备了呐喊的实力和底气，然而他们不仅在这个六月鲜有露面，连在线上营销、终端促销、视觉整合上也没有建树。是谁我就不点名了，太多点不过来。
在这个六月，非壕品牌欠缺的已经不是钱，而是呐喊的勇气、志气和灵气。
中国足球，缺乏勇气、志气和灵气，老抱怨人种之差别，永远无法冲出亚洲。看着日韩伊在世界杯上的出色表现，尤其是日本在本届世界杯目前为止的表现。尽管日韩伊在足球的底蕴、整体素质和技术层面还和欧洲南美有差距，但是正是他们在追求足球的真正精神上先行一步，走更纯粹的足球路线，打出了勇气、志气和灵气，走在了亚洲前面。
在足球场上，多一些勇气，你就有可能在面对强敌时赢得信心；多一些志气，你就不会为一时的失球而耿耿于怀；多一些灵气，你就有可能突破对手的大门。
而在品牌营销上，多一些勇气，你才可以在关键时刻超越对手，突围而出，否则只能抱怨产品同质化严重、媒体泛滥却无真正涵盖自己目标消费群者、传播费用高得不偿失诸如此类老生常谈的问题。
多一些志气，你就不会只为一亩三分田而满足，也不会认为世界杯之类的赛事只是体育用品和啤酒的舞台。
多一些灵气，你就不会为常规思维而束缚，你就不会沦为看客。世界杯和你没有关系？
不是没有关系，是我们漠视这种关系，不舍得花心思去研究这种关系，消费者才是老大，老大在哪个地方跟世界杯产生联系，我们就从那里去寻找突破！
征服消费者心智的传播行为，混个面熟虽然属于低层次，却不可或缺。未闻名、未谋面，何来交心？
退一步来说，只要认真分析消费者行为，多一些心思，非壕品牌们没有理由沦为看客。你打不起央视广告，可以把目光投向更为实惠的新媒体。来不及高屋建瓴的线上线下整合传播大手笔，何不在渠道上把终端生动化，在新媒体自媒体上环环相扣？世界杯所倡导的足球精神，特别是团结、拼搏、竞争的精神，可以给我们更多的启示。
另一方面，很多行业竞争白热化，于是山寨抄袭成为常态，拆台也屡见不鲜，为了一己之利置行业规则而不顾——这种行为在足球场上，必输无疑。球场上输掉的是球队，市场上输掉的，最后肯定是整个行业。
所以，非壕品牌们，不管你喜不喜欢足球，不管你看不看足球，如果这个六月你只是个看客，那么你在品牌营销意识上，已经被亮起了黄牌。(作者唐勇菊，资深品牌营销专家，深圳尚上策品牌营销策划机构创始人。)