产品同质化，是很多行业绕不开的劫数。当你的行业面临产品同质化的时候，你会怎么做？有营销常识的人可能会说了：当然是开辟新品类啊！
但是开辟新品类真的有口头上说说那么容易吗？时间、成本都抛开不算，在有成效之前，你甚至不知道这条路是对是错。更重要的是，如果创新品类的壁垒比较低，那么当你看到一点成效的时候，其他同行必定一哄而上，甚至被大企业横刀夺爱，毕竟模仿比创新容易多了。
而从一定意义上来说，同质化即使因又是果，在同质化中产生的创新品类，又在下一轮周期中步入同质化，而这一周期，在现在的市场环境中已经越来越短。
酒水类：卖点趋同又遇市场坍缩，品牌差异化秒变渠道竞争
酒水类属于第一大饮料品类，与白酒行业的高市场集中度不同，啤酒行业是营销的重灾区。在中国，啤酒多作为即兴饮料，在消遣、聚餐、户外等休闲场景陪伴消费者，尤其是年轻人，相较于白酒和葡萄酒，他们更喜欢清爽的啤酒。而根据最近五年的市场行情，啤酒行业的发展速度已经逐步放缓，甚至呈现下滑趋势，导致存量竞争愈加热烈。
这一现象的原因，无非两点，消费群体减少和健康意识增加。与过去不同，现在的年轻人不爱喝酒了，最典型的表现就是口口相传的“小酌怡情，有益健康”变成了“饮酒多少都有害”，而且现在的年轻人已经有了更多的方式来排解压力，借酒消愁已经成为了过去式。
不过，市场的变化并不是致命的，更糟糕的是，由于成本上升和竞争的压力，很多企业开始琢磨如何压低成本，不惜从工艺和原料上打马虎眼，导致酒品下降，加快了同质化的进程。
低端啤酒是同质化的重灾区，所有的卖点总结起来，无非也就两个：优质大麦、优质水源。比如矿泉水酿造、精选大麦等，甚至不含淀粉、不含添加剂都成为了产品卖点。
而高端啤酒的处境，也同样不容乐观，与低端啤酒相比，除了前面提到的几个卖点，可能还会加上进口酵母和上等啤酒花，头道麦汁也算是比较有吸引力的卖点。而在口味上，最近的精酿啤酒，基本无一例外的在“新鲜”和“好口味”上扎堆。
在营销与品牌传播上，同质化则更加严重。无论什么啤酒，都打着“激情”、“狂欢时刻”、“为梦想干杯”等等热血口号，表达上为了应景也无非是冰块、干杯、啤酒沫等元素，放在一起根本分不清谁是谁。
正因如此，消费者的品牌忠诚度也下降到了冰点，对于多数顾客来说，能买到什么就喝什么，想喝多少钱的就买多少钱的，至于品牌，who care？受制于这种市场环境，肉眼可见的啤酒商都开始将资源向渠道倾斜，铺货率的高低，已经成为了啤酒销量的最大影响因素。
手机：功能过度，参数膨胀，市场选择逐渐去品牌化
Iphone4的上市，可以说对手机的发展具有划时代的意义，基本奠定了现代手机的雏形。而随着手机功能的日益强大和产品的普及，移动互联网迎来了飞速的发展，也同样造就了诸多智能手机品牌：华为、小米、OPPO、VIVO，包括已经坟头长草的锤子手机，都是这场智能风暴的产物。
然而，智能手机发展到今天，也已经进入了穷途末路，同质化是难以跨越的宿命。外观上，大、轻、薄；功能上，你有我也有，甚至开始在虚无的参数上开始内卷；容量上，直追个人电脑。
不知道大家还记不记得几年前手机品牌百花齐放的时代，OPPO主打照相手机，前后双镜头，像素两千万。然而现在，所有手机都可以算作是照相手机，拍摄成片的差别，几乎肉眼都难以分辨，最后买的也只是把自己绕的云里雾里的一堆参数。而随着手机功能的增加，许多旧品类已成为了时代的眼泪，MP3、MP4、数码相机等等，甚至高端相机，都有被替代的趋势，而随着5G技术的普及，各种云服务的出现，个人电脑都有被取代的可能性。
总的来说，就是选谁都行，除了各个品牌的狂热粉丝，影响购买决策的，不是品牌，更可能是自己手里的购机预算，那个卖肾换苹果的梗，也已经只是一个玩笑而已了。
母婴产品：昨日的核心，今天的标配，各种高大上的卖点让人直呼看不懂
考虑到使用群体的特殊性，在人们提到母婴产品时，第一反应就是“品质好”、“刺激小”等怀柔的词汇。事实就是如此，随着消费能力的提高，绝大多数消费者对母婴产品的挑剔程度已经到了近乎偏执的程度，食物要有机、衣物要纯棉、护肤要无刺激，虽然大多数消费者都知道抛开剂量谈影响都是耍流氓，但他们更知道没有总比有的好。
受到市场的倒逼，现在所有的母婴产品，都变成了消费者想要的样子，那么问题来了，你到底选谁？
就拿几年前的婴儿奶粉来说，以前市场中的各种品牌还会以功能差异化来细分市场，比如：美赞臣主打“智力开发”、多美滋主打“提高免疫力”、惠氏主打“好吸收”，而现在的产品样样功能，一应俱全，各种营养元素，DHN、ARA、叶酸、亚油酸、免疫球蛋白、活性双歧杆菌、钙铁锌硒维生素，不管有的没的，不管有用没用的，全给你整上，因为商家知道，多一个字就多一分希望。
受到“三鹿事件”的影响，也有部分企业将差异化的目光放在奶源上，标示从新西兰、澳大利亚进口奶粉，凸显产品的安全性。结果，两年时间，几乎所有奶粉都变成了“新西兰”进口，“澳大利亚”进口和“丹麦”进口，瞬时间产地认证成为了行业标配。而其中的真真假假也都捉摸不定，当增益条件变成了必要条件，真实性便有了商榷的余地，跟阳澄湖的大闸蟹一样，商家有一万种办法让新西兰的奶牛“产奶”。
电动汽车：“完美答卷”提出了框架也围住了创新，后入企业变身“伸手党”
与前面几个品类相比，电动汽车可能是最不应该出现同质化的品类。到目前为止，它甚至还不算一个完整的新品类，然而事实就是如此，电动汽车比燃油汽车同质化要严重的多。
当你燃油车时，你好歹还可以选择操控型、舒适型或者省油型，相互之间有所区别，各项数据也各有优劣。但是在选购电动车时，特别是轿跑，有一个算一个，你会发现除了品牌和销售员，你甚至找不出哪里不同，超大马力、超大扭矩、超长续航、自动驾驶等等等等，甚至在外形上，都是清一色的轿跑造型，就连门把手几乎都设计成隐藏式。
而这些“特点”，还都要归功于特斯拉，当初在推出ModelS系列时，特斯拉将产品定位在高端豪华电动跑车，所以设计“轿跑”造型，并且为了体现“未来感”和科技感，应用了隐藏式门把手。然而，令人捧腹的是，现在这两个别具特色的卖点，早就成了电动车的标配，不开辆轿跑出去，都不好意思说是电动车。
品类差异化优势只是暂时的，心智概念才是品牌建设的终极目标
讲了那么多，很多人可能就认为，产品同质化了，品牌是不是就没用了，那出路不就只剩下了价格战？其实，也没有想象的那么悲观，而且这一现象的好坏界定也有待商榷，同质化虽然是商家和品牌的灾难，却也是消费者和生活品质的狂欢。
产品差异化，作为品牌人，我们还是应该提倡，也希望企业在品牌和产品的打造中做出不同，做出特色。但是，必须要指出的是，产品差异化虽然有用，但也只是品牌差异化的初级阶段，是敲门砖却并非是金刚钻。真正的差异化，是体现在顾客心智中不同与独占的。也就是说，当品类走到最后阶段，对品牌的概念只停留在想象中的时候，消费者认为你的品牌是什么？这个想象能否撑得起品牌的继续发展？如果可以，那你的品牌就可以在消费者心中创造出独一无二的不同，独属于品牌的认知，也叫做心智概念。
一般来说，我们认为品牌定位来自于两个方面，一个是产品概念，也就是生产者赋予自己产品的物理或情感属性；另一个，就是消费者在接收了各个领域的信息后，对你的产品和品牌形成、并且在头脑中固化的“我认为”概念，这两个可能有因果关系，也可能毫不相干。
举个例子，奔驰与宝马，是营销学十分经典的案例，一个有身份，一个操控好，这就是产品概念演化成心智概念的两个经典案例，互成因果，但能够建立起来，也实属幸运。再举个身边的例子，尚上策为凡氪电子烟策划的MAX先生产品，就是从产品大电芯、大容量的产品概念出发，在消费者头脑中去塑造“够MAN”的心智概念，从而在电子烟这个趋于同质化的市场中分得一杯羹。目前上市初期市场表现优秀，但能否取得最终成功，成为电子烟市场TOP品牌，还有待时间考验。
有的时候，品牌概念的建立也未必这么幸运，当你想出了一个绝妙的点子，想去大赚一笔的时候，往往发现要么技术不允许、要么渠道不支持、要么资金不充足、要么消费者不买账。总之，现实会给你一千个理由说NO，这个时候，是否还有出路？答案是肯定的，你可以创造一个与产品概念无关的心智概念。
还是举例子，青岛啤酒的产品概念是什么？“崂山水源地矿泉水酿造”，听到这句话你会想到什么？是不是“感觉口味或许不错”，但是这真的够了吗？雪花和燕京也说自己是矿泉水酿造的，崂山啤酒甚至把水源地写在名字里。
其实在品牌建立的早期，青岛啤酒是有一个非常好的心智概念的，喜欢啤酒的消费者甚至会将之与茅台对标，认为其是“啤酒届的国酒”，这个概念其实与产品概念没有什么太大关系，但却在市场中和消费者心智里是独一无二且极具说服力的，但很明显青岛啤酒没有经营好这个概念。说到这里，应该都明白了，每一个消费者的信息来源和个体差异都不同，对产品做出的反应和认知当然也有区别，这也是为什么我们经常将品牌建设称之为一项系统工程，产品差异化只能给你开一个好头，但并不能决定你的品牌成功与否，形象打造、推广传播，甚至是天时地利都缺一不可。
经营企业，可以敢想但最好不要幻想，尤其是幻想仅仅依赖产品和服务上的差异化就能让你一直保持领先，因为这种差异是短暂的，内行只需要拿到手一看，甚至不需要逆向工程，就可以把你的创意学到手。市场竞争的最终导向一定是同质化，唯有在消费者心智中占位，才能在市场竞争中占有地位。（文/尚上策营销策划 好杰）