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产品研发及营销策划:如何找到用户痛点进而刺痛TA?

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2019/7/19 19:27:44

一、以“任务”来挖掘痛点,用“遗憾”刺痛用户

“任务”其实就是落差感,做一件事情最后功亏一篑的落差感会产生需求。就像百多邦的广告那样:在婚礼上,新郎亲吻新娘的时候,新郎揭起面纱,然而下面还有无数层,原因只是因为新娘脖子上的一个红肿,一个红肿块让一场婚礼变得不完美,而百多邦的原功效是治疗脓包与外伤感染,“脓包、外伤感染快用百多邦”就成了一一个迫切需求。

 

二、以“群体”来挖掘痛点,用“落伍”刺痛用户

“群体”是对于一群人的参照,而产生的渴望、从众等心理。就比如我们为什么购买iPhone,新推出的iPhone X身价可以飙至上万元,虽然人们吐槽声一片但是还有人愿意买单,除了其系统本身的优势以外,大部分人还是因为炫耀心理和从众心理。在手机界,iPhone 依然是一个类似“奢侈品”的标杆式存在。拿着iPhone不会掉面子,拿着新款iPhone还能涨面子。因此很多人在众多手机品牌中还是会直接选择iPhone。这就是以“群体”来挖掘痛点。

就像互联网运动健身应用软件Keep-样,我们看到Keep今天的社群结果,首先要追溯到这种内容超级链接所形成的流量红利,也就是我们的群体。也就是说,对于用户而言,这里聚集的大这分是想要健身锻炼但是有时会走入误区而且无法坚持的一群人,而Keep是挖掘到用户无法坚持、缺乏指导的痛点进行产品的规划。因此Keep也创造了仅289天用户就突破千万的奇迹。

 

什么是今天的时尚和流行?时尚早已不再以品牌、价格为标识,而是以事件、KOL (关键意见领袖)、剧集和社交文案为标志,流行被塑造成更为小众、更内容化的事件。而其中不变的内核就是“渴望、从众”的心理。就像淘宝网上常见的文案开头——“杨幂同款”“王子文同款”,这些恰恰是“渴望、从众”的心理的体现,也是产品人格化话题性,社交符号化的体现。

 

三、以“角色”来挖掘痛点,用“不配”刺痛用户

“角色”代指社会对于你个体本身的一种潜移默化的要求。就像白酒行业之于18岁成人礼一样,每个到达18岁的人是一定会举办成人礼的,而白酒就成为了一个成人礼上不能缺少的产品,因此,白酒品牌纷分以成人礼为痛点进行宜传,“白酒,中国男人的成人礼”就一下子将角色与产品联系起来。还有孕妇就要穿孕妇装,孕妇要穿防辐射衣服等等,都是将角色融人产品中,用角色来制造痛点。

白领穿衣就要职业化,职业化且时尚的穿衣是成功的第一步。主打这一点的是一个新的共享时装平台衣二三,衣二三发布一支名为《我的职场秘密武器》的视频广告,由酷冰沙台湾导演尹国贤参与拍摄。这支广告片中,讲述了一位职场女新人依靠独特出众的穿衣品味,在职场中步步高升的故事,最后揭示了这个“职场秘密武器”来自衣二三。

 

四、以“关系”来挖掘痛点,用“亏欠”刺痛用户

 “关系” 就是人与人之间的交互,在这个过程中会产生很多的情感,这种情感就是种需求。

出如亏欠感。中国的70后、80后代 很多人生活的地方都是有院子的,孩子们可以在院子里自由地玩耍,而随着社会的发展,城市高楼林立,对于孩子们来说,没有庭院来让他们玩耍,对于曾经享受过的、现在成为父母的7080后们来说,这种对于孩子们的亏欠感就成为了一种需求, 因此,国际花园就主打“不能没有的庭院时光”这点来吸引用户,这就是以“关系”来挖掘痛点。

 

五、以“时间”来挖掘痛点,用“情怀”刺痛用户

一般的用户都会有过去情节,纵向看一个人,对应的心理非常多,比如说恐惧、稀缺感、求新感,或者怀旧感。

“你喝的是汽水,我喝的是北冰洋。” 以怀旧感为例,这种视角很常见,就比如北冰洋汽水。北冰洋汽水以“源自1951年,北冰洋中国人自 己的果汁儿汽水”为宣传重点,以依旧不变的长脖大白熊为主形象,让很多北京人充满期待。

北冰洋利用过去的情感  你喝的不是汽水,你喝的是情怀, 成功地区隔了竞争对手。

 

为什么粉丝总是吐槽暴雪做游戏太过严谨,过于在意玩家需求而矫枉过正,但是出暴雪了游戏还是会积极支持。

“你说BLIZZARD的游戏有什么特别之处,对于我来说,它承载了我的少年时代、我的好兄弟好朋友、我高中的所有美好与不美好的回忆。所以,STARCRAFT对于我来说,就是我的黄金时代。”

以时间来挖掘痛点可以赋予品牌、产品以情感属性与标签,会更贴近用户的内心,从而形成一种归属感,赋予品牌、产品以精神化身。但是这种角度的需求挖掘要求我们也要对于产品与行业进行洞悉。

 

六、以“社会”来挖掘痛点,用“避险”刺痛用户

“社会”就是我们现在说的社会环境,我们的社会环境有时候可以给我们提供“痛点”。

三聚氰胺事件,当时引起-片哗然, 很多消费者都选择海外代购奶粉等途径,其实直到现在三聚氰胺事件对于中国奶粉行业来说仍有影响。而在当时中国奶业遭受巨大打击的时候,作为牛奶危机的的最大受益者,豆浆产业快速崛起。包括豆浆在内的豆制品,在5年左右的时网里,销售额翻倍,越过150亿元关口,豆制品销售额上亿元的企业从门家猛增到约40家。光在上海,几乎所有豆制品企业的豆浆产量比平时都要增加 20%以上。以“创造健康生活”为使命的九阳更是直接晋级,以九阳为首的家庭豆浆机企业的生产量成倍增长,企业丝      毫没有受到“金融风暴”的影响,反而是逆势而上。

 

空气净化器也一样。一线大城市人口密集,空气环境槽糕,但是人们又要一直生活在这个环境中,因此空气净化器这种产品因为可以净化PM2.5而被大家广泛接受与购买使用。

社会提供给我们的痛点其实就是刚性需求。刚需用户圈层由于受到各种限制而无法得到他们所希望拥有的产品或服务,痛点就产生了。而最初觉察出痛点的品牌,就会形成标签占领用户心智,形成市场优势。

 以“社会”来挖掘痛点就是我国民性的痛点。国民性的痛点往往是需求量极大同时盈利空间也极大,这种时候抓住风口,第一个出来的往往就会成为日后的领军者。(来源:《营销三大算法》,尚上策营销策划增删整理)

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