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军工天元胶,民用更牢靠——天元胶粘剂品牌营销升级策划纪实

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2019/6/7 16:01:02

 军工天元胶,民用更牢靠——天元胶粘剂品牌营销升级策划纪实


项目背景:背腹受敌

天元科技集团是一家化工行业“产学研用孵化器”服务型平台集团公司。公司拥有近50年服务于航天军工的背景,旗下产业有密封胶、精细化工、投融资、航空航天等板块。2008年,天元响应国家“军民融合”的号召,携多项航天军工尖端技术服务于民用胶粘剂市场。

2018年底,天元科技集团董事长专程前往深圳找到尚上策营销策划公司,希望对天元胶粘剂品牌进行提升,同时提升天元产品的市场占有率,从而提升整个天元集团的业绩。

通过初步调研和观察研究,尚上策发现,虽然天元胶粘剂拥有巨大的优势,但这个行业增速放缓竞争加剧,各家已顾不上吃相,竞争异常激烈。

工装市场,建筑幕墙市场竞争已经日益集中在包括几家国际幕墙企业巨头在内的十几家幕墙企业之间。国内幕墙市场80%被国外品牌(道康宁等)垄断,余下市场被白云等瓜分。在发泡胶品类上,同类型产品略低价格向经销商大量铺货,进而狙击天元发泡胶产品。在硅酮胶品类,无论是在幕墙、门窗领域,安泰、白云、硅宝、之江、中原思蓝德等,或携资本之力(上市公司)大举进行市场扩张,或以强力营销占据市场,或以低价渗透市场,天元背腹受敌。而在家装市场,则是烽烟初起,无绝对领先者。

 

策略:扬长避短,准确出牌

每个企业之所以能在市场上存活,或多或少有自己的优势。在营销战中,出那一张牌,决定了这个企业的战略与定位。

针对天元,尚上策给出的策略是:进攻战+侧翼战,整体升级,卡位,进而领先。进攻战,要有舍我其谁的勇气,以领军者的战略和姿态,高屋建瓴进行品牌营销战略规划。以行业最好的产品质量、技术研发、服务质量赢得市场,善于找准进攻的时机:2019,天元品牌发力。

侧翼战,要有寸土必争的灵气。进攻,精准定位及深耕细分市场;战术奇袭:快速抢占行业B端用户及C端消费者心智;乘胜追击:建立自己的根据地和护城河。

天元,它可以打的牌很多:

 

尚上策给出了天元卡位超车的“五化”策略:策划出一整套套品牌营销升级的策略方案和落地方案。



品牌升级:精准卡位,行业王牌


品牌聚焦:否则不痛不痒。天元集团具备悠久的历史、雄厚的实力,故事丰富、天元产品线较多,其卖点也有所不同,消费者对其无独特记忆点。我们梳理了天元品牌的记忆点和卖点,发现大部分集中在:军工背景、航天技术上。只有捉住天元核心竞争点,并持续不断地聚集,向外界发出同一声音,才可能放大天元品牌的行业和消费者认知。

传承与创新:死守历史没有意义。作为军工、航空航天指定优秀供应商,需要将企业优质基因传承下来,如勇立潮头的精神、产品超硬品质、研发技术、服务精神、生产流程化标准等。在此基础上需要顺应市场需求,进行产品创新、品牌创新、文化创新、管理创新、服务创新……才可能才市场化的潮流中占有一席之地。

尚上策认为,天元胶粘剂的超级王牌就是:“军工品质” ,这是天元的硬功夫、金字招牌。进而我们梳理出天元品牌的核心价值:“军工、可靠、无忧”。

于是,超级口号水到渠成:

“军工天元胶”不仅是天元的金字招牌,而且放眼行业,只有天元可以打出这一招牌。“牢靠”既是产品的最根本属性,更是以军工背景传到至民用领域,带来的核心利益:“可靠的产品、方案、服务”;此广告语把“天元”、“胶”融了进去,读起来押韵、朗朗上口,得到了客户的交口称赞!

优化logo,体现定位和广告语:

找到超级视觉符号:火箭!

 

为了增强与消费者的沟通和记忆,活化品牌形象和终端,尚上策为天元策划设计了吉祥物(IP),行业无出其右:

另外,针对行业顽疾,改变终端看不见产品的行业尴尬,尚上策策划设计了终端堆头和门窗终端品牌文字展示,并全面策划设计VIS新形象:

品牌背书:

 

尚上策还为天元建立了一整套品牌标准化策略,统一对外形象,并提出了适时采用品牌形象代言人或虚拟代言人策略。

 

营销升级:组合拳,精准打


精彩绝伦的产品线规划

在产品升级上,尚上策的策略是,打造明星产品,突破消费认知。利用营销化的语言和方式拉近与消费者的距离,让胶粘剂这个行业不再是专业人士读懂和喜爱的领域。

尚上策引用创始人唐勇菊先生独创的“孔雀、灯泡、美痣”法则,对天元产品线进行了完整的梳理和规划,并在此基础上进行包装设计创新、资源配置和价格策略,打造明星产品:

同时,全新开发策划针对家装市场的“绿溢”子品牌,运用场景化设计语言去设计包装:

 

营销推广升级

由于项目正在进行中,基于商业秘密的保护,营销推广细节此处不展开,只呈现整个品牌营销升级工程的方案目录:

 

阶段性成果:(至20195月)

1、品牌形象焕然一新,吸引了行业、经销商与消费者关注。

2、内部营销整合加速,营销团队战斗力增强。

3、武汉展会反响热烈,分销和招商成果突出。

4、推出线上分享模式,为行业首创,生态建设初见成效。


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