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消费升级,品牌传播怎么玩?

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2018/9/18 12:02:19

拼多多的出现,人们戏称为消费降级。但是从总体市场看,消费升级却是不可逆转的趋势。消费升级,是影响品牌营销、广告和新媒体玩法的最大背景之一。

除了由卖方市场过渡到买方市场,市场需求从刚性需求过渡到弹性需求,也是消费升级的明显特征。

曾经,人们在购买产品时很多时候都只考虑其产品的使用功能是否满足需求,而现在将不仅仅考虑其使用价值,还要考虑产品本身能够带来的附加价值,如品牌,情感、价值等。甚至在某个时刻,产品的附加价值比其本身的使用价值更具购买力,如江小白、喜茶、丧茶等。

 

过去,企业研发商品的出发点是产品,生产我所擅长的产品,然后将产品销售出去获取利润就可以了。随着市场不断演变,企业在研发生产商品不得不开始转变为以消费者为中心,不仅考虑产品的 4P(产品,价格,渠道,促销),还要考虑消费者对于产品体验,情感,服务等的需求。就如网易严选、小米手环一样,只有从产品研发端开始就满足消费者需求,后续的传播及销售就会顺理成章。

 

看下卫龙,左图的新包装卫龙是适应买方市场,弹性需求,以消费者为核心的产品,而右图旧包装则代表了适应卖方市场,刚性需求,以产品自身为核心的产品。

消费升级时代,企业主已不再处于绝对强势地位。必须以满足消费者需求为主,并在品牌传播和推广中也需要从消费者出发。在这个时代,企业需要放下姿态,迎合消费者生理和心理需求,才可能在消费者心智中留下一席之地。

 

以内容引发兴趣,激发情感,形成互动是在消费升级背景下的必要策略。且看以下三个案例: 

1、提供干货,奥迪获得超多网友点赞

在知乎这个知识型社区,奥迪以自黑的口气讲述车灯的历史,奥迪车灯的历史,以及奥迪车灯的工艺和科技,让真正对这个知识点感兴趣的人觉得大有所获,并成功获得超过 5000 的赞同。让网友免费为品牌营销,这是奥迪品牌营销的方式。

  

2、创造IP,熊本熊成旅游消费新选择 

作为日本一个小县,熊本县本是一个不知名的县;2011 年,途径熊本县的新干线将开通,县政府为吸引旅客在熊本站下车,设计了一个熊本熊形象,并不断进行推广工,熊本熊不断走入大众视野,其萌宠的形象深受大众喜爱,经历大阪失踪,腮红遗失等事件后,熊本熊开始红的发紫。熊本熊形象登场一年便为日本熊本县带来的经济回报达 1244 亿日元(约合 76 亿元人民币),而熊本熊对提升其品牌价值的贡献更是不可估量。

 

3、贩卖情感,喜茶、江小白获用户拥护

在消费升级,刚需购买逐渐消失的时代,每一个消费者的消费最终都与情感(三观)相联系,品牌的情感属性是否与目标消费者的情感属性一致,是决定消费者是否买单的因素。 

喜茶不仅仅只提供奶茶的基本属性“食”,它还提供了情感属性“小资”,即中产阶级式的消费体验。再看江小白,不少人反应江小白口感并没有很好,但却因击中了年轻人的情感而引发不少年轻人买单。江小白的主题瓶众多,表达瓶,音乐瓶,文化瓶…… 总有一款可以击中你的情感。(整理/尚上策营销策划)

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