全面升级，一起玩大——趣巢玩具品牌全案营销策划推广纪实
玩具还有得玩吗？
2019年4月，趣巢玩具陈总打电话过来咨询，希望寻找一家营销策划公司，一起把公司销售业绩做大。趣巢的一款“抱抱旺”产品已经畅销多年，成为行业模仿的“爆品”。趣巢玩具公司也拥有强大的研发、制造实力，具备了做大做强的核心能力。但是因为品牌整体影响力弱，产品开发速度跟不上，继续造“爆品”的能力有限，加上营销团队还处在成长阶段，营销推广执行力偏弱，所以整个公司的业绩连续三年增长缓慢。
尚上策营销策划公司总策划唐勇菊先生和陈总进行了初步的交流，提出了“玩具还有得玩吗”、“怎么玩”的问题。中国智能玩具市场规模持续走高，但整体玩具市场增速明显下降，国产玩具的“品牌匮乏”现象特别突出，看似品牌众多，但龙蛇混杂，竞争层次低，品牌附加值极低。国际大牌玩具在中国依靠强大的品牌力和产品力，继续渠道下沉，对国产品牌的市场空间和利润空间形成挤压。国产玩具品牌不做品牌的话，始终被动，但要做品牌，并不是一朝半夕能做成，需要明确的品牌意识和战略并持续地投入。很多厂家宁愿赚快钱、价格战。但这种做法赚得了今天的钱，不一定赚得了明天的钱！
唐总同时表明了以趣巢目前的产品力和生产力，只有品牌传播和营销执行到位，就一定能做起来的信心。陈总表示，待深圳玩具展时到深圳与唐总详谈。之后双方多轮沟通及比较，于2019年9月达成全案品牌营销策划合作。
不必惧怕寡头
根据欧睿咨询的数据，全球三大玩具巨头在中国的市场份额加起来都不足10%。第一名乐高的份额为2.8%；美泰以2%的份额排在第二；而“变形金刚”母公司孩之宝的市场份额仅为1%，剩下的厂家数量众多、规模小、玩具市场并无市场寡头。
二胎政策开放，预计在2030年，中国0-14岁儿童将达2.6亿人。随着生活质量提高，家长越来越重视素质教育，对玩具“寓教于乐”的期待值明显增高。
尚上策认为，在市场基本盘巨大和乱象丛生的背景下，需要有一些代表性的国产品牌，异军突起，引领市场，起到排头兵和先行部队的作用。尚上策有几个基本判断：
1、无寡头时代，谁都有机会。
2、乐高等巨头的产品品类，跟趣巢有明显差异化，并无直接竞争。
3、智能电动+毛绒玩具市场小品牌打的异常激烈，大品牌注重拟人化、高科技含量高的产品。
4、严格来说，电动毛绒玩具这个领域来讲，我们的竞争对手主要为小品牌。高速成长期的智能电动+毛绒玩具市场缺少领导品牌
5、IP形象的单调、大部分品牌售后服务的缺失，将成为我们弯道超车的利器
战略聚焦，品牌形象升级，打出“陪伴与温暖”这张牌
经过一系列的消费者访谈和调研，尚上策与客户认为，趣巢玩具不必惧怕巨头。我们一定要洞察消费者，充分满足孩子的天性与父母的理性；根据趣巢的优劣势，我们聚焦智能电动+毛绒玩具领域，聚焦科技+亲情+陪伴的品牌主张。从高度构建“第一”：智能电动毛绒玩具产品品类第一；从角度造就“唯一”：在智能陪伴+早教玩具品类建立护城河。
首先，根据“更有爱心与智慧的安全玩具”，尚上策对趣巢的品牌形象和logo视觉进行了全面升级。
趣巢的视觉新形象注入了更多的人文关怀，核心视觉以“巢”字头顶的三笔进行创意设计，三颗环抱的爱心，寓意开心、快乐的童年，更是互助关爱、天伦团圆、暖心陪伴之意。
目前中国的育儿普遍存在陪伴时间不足，或者根本没有时间陪伴孩子的问题。很多孩子因为长期得不到父母的陪伴，从而导致学习下降、性格内向、情绪极端等诸多严重情况。而作为父母，因为生活所迫，不得不外出工作，全心陪伴孩子的时间少之又少。趣巢将尽最大努力，弥补孩子缺少的陪伴，帮助天下父母减轻育儿压力，让孩子的童年开心、快乐成长，不会感到孤单。
因此，尚上策出全新的趣巢slogan：“童享乐趣，用爱筑巢。”每个字，都包含着趣巢品牌对孩子的爱。趣巢，专注更有爱心与智慧的安全玩具，让每一个家庭的孩子，都能分享玩具带来的快乐、益智和身心成长，用爱营造，温暖如巢。
此次品牌战略升级，尚上策推动趣巢围绕五个维度，在形象、产品、体验、渠道、战略上深度强化，力求打通消费者心智，把“爱与陪伴”的品牌主张贯穿产品与终端，并设立“陪伴日”以期建立品牌文化营销平台，为消费者带来切实的利益及良好体验，建立线上线下自循环流量池，为经销商及行业创新带来更多可能 。
产品线：产品是一切的基础，考验真功夫的时候到了
产品是营销的基础，也是一切的基础。能否对趣巢产品及其产品线进行精彩的策划与升级，是考验尚上策营销策划公司真功夫的时候了！
趣巢玩具产品设计新颖，具有差异化元素，并且拥有一定的用户群体，且企业具备研发、设计、销售能力的一体化能力，这是优势所在。但是，目前最大的问题是缺乏尖刀明星产品，长年以来靠一款“抱抱旺”在支撑销售和流量。军中无大将，难以阵前冲锋叫阵，打破局面。另一方面，趣巢产品线过于混乱，缺乏高屋建瓴的规划，各品类特征不明显，在品类中不能成为行业代表，滞销产品也存在不少。
因此，当务之急，是集中兵力打造若干明星、现金牛产品，适时放弃死狗产品，同时站在未来1-2年的视野、站在国际国内智能玩具竞争的高度和视野，去规划趣巢的产品线。
产品因消费者而生，更因消费者的痛点而生，因消费者的期许而生，在项目组充分研究目前儿童智能玩具的小范痛点后，尚上策对趣巢产品线进行了全面升级和规划。
首先，对现有产品及产品线进行营销策略调整（见下图，出于商业机密原因隐去产品名），针对每一款产品有明确的营销推广思路，做到扶持明星产品、淘汰死狗产品，对滞销产品进行改造、卖点聚焦、包装、详情页升级。
第二步，围绕2020-2021年市场销售目标，全新规划趣巢产品线。尚上策完全打开了行业的局限，大胆引入跨界思维，为趣巢呈现了精彩的产品线规划方案，客户认为是大开眼界。
至2020年，新产品线规划中的很多产品已经开始落地。
包装设计与详情页升级：
做足儿童视觉也要符合家长价值心理，以求瞬间销售
产品包装在儿童玩具品类里是至关重要的因素，它往往决定了产品在终端能否销售，甚至超越了价格因素。因此玩具包装非常讲究色彩、开模形式、图案、场景、文案和是否方便试玩，玩具和其他品类的包装设计要求有很大的不同。
尚上策是营销策划公司，但我们对设计的要求是非常高的，尚上策主张：没有策略的设计我们不做，没有销售力的设计我们不做！我们不愿意和一般设计公司那样，往往沦为设计软件的使用者与甲方客户意识的执行者。设计是销售的落地、思维的延展、文化的根植、品牌的升华！
趣巢玩具产品众多，尚上策全面接管了趣巢老产品包装升级、新产品包装设计，详情页设计、所有物料设计工作，数量非常大，这里不一一展示，大家可移步趣巢京东官方旗舰店浏览。其中多款产品如抖熊、翻翻乐、旦旦龙、恐龙家族等产品包装，一上市就受到了不少好评，也直接反映到了销售业绩上。
线上线下发力，推广升级
营销推广落地，是营销策划公司与设计公司、咨询公司的根本区别，尚上策是非常注重营销落地的策划公司，基本接管了落地推广环节，与趣巢公司项目组成员一起配合，扎扎实实做了很多工作：
1、全面提升应对重要营销节点的营销推广力度，包括国庆、双十一、双十二、春节前销售，围绕新品及畅销产品进行全方位策划推广，销售同比增长明显。
2、针对线下，尚上策推动出台渠道经销商管理制度和内部业务员管理激励制度，出台首个趣巢微商城分销分润政策、趣巢会员积分政策，这是此领域趣巢第一个成型的管理文件。同时加强对经销商、销售终端的各种支持资源、物料和礼品等。对展会（玩具展、母婴展、潮玩节等）推动参展并展开营销传播。
3、线上：除配合电商部门加强电商运营力度（主导活动策划与详情页设计升级、文案及平面设计）外，尚上策全面升级趣巢品牌自媒体传播体系与对外推广体系，对趣巢品牌介绍、产品手册、百度百科等品牌基础素材进行了全面升级，并加大推广传播力度，大量软文发送、海报、电商站内宣传等，涉及自媒体及大量外网，并已沉淀下来，趣巢品牌整体传播声量明显加大。
4、直播带货、抖音运营的策划与推进。
5、策划执行了疫情慈善捐赠抱抱旺活动，进行了大量的外围传播，在社会上引起较大正面反响。
疫情温情传播，直接拉升趣巢品牌影响力和美誉度
2020年伊始，一场新冠肺炎疫情突如其来，不仅给当下的社会、经济和生活带来了前所未遇的深刻影响，也打乱了很多企业的生产和营销布局。
作为玩具企业，此时此刻趣巢可以为社会做什么？在趣巢玩具董事长刘总的倡议下，尚上策主导策划和执行了一场“您守护着大家，我温暖您小家”的慈善捐赠活动，向一线医务人员捐赠1000个抱抱旺玩具。活动受到了医护人员的普遍欢迎和社会各界的点赞。
2020年3月2日，在趣巢玩具的生产基地—— 华芯电子科技（泗洪）股份有限公司厂区，1000只抱抱旺玩具整装待发，它们像人一样，举行了出征仪式，准备出发为一线抗疫医务人员的孩子送去温暖的拥抱。
疫情是特殊事件，不宜借此营销，这是我们在操作这个活动时必须坚持的原则。但是如果我们把对一线医护人员及其孩子的关心表达出来，用行动去践行这种责任和担当，尚上策相信不需要大张旗鼓也会受到非常好的品牌传播效应。外界普遍认为，趣巢公司从关心医务人员孩子的角度出发，稳定一线医务人员的大后方，活动不仅充满爱心，很温馨，而且有创意，体现了企业的社会责任和担当。趣巢玩具慈善活动不张扬、很走心，与产品与品牌主张高度相关，用较小的成本赢得了较高的品牌知名度和美誉度。
关键的是，尚上策借助此次慈善捐赠活动，推动并策划活动后续维护方案，组建起趣巢的社群营销、会员积分体系，把活动带来的用户与流量转化为趣巢今后社群与会员推广的种子，这是非常关键的。
阶段性成果：（至2020年4月）
尚上策与趣巢的合作还在进行中，至2020年4月合作成果如下：
1.销售增长明显，2019年9-12月销售同比增长30%。但因新冠疫情的影响，2020年第一季度销售有较大下滑。
2.品牌形象焕然一新，产品包装形象焕然一新，吸引了行业、经销商与消费者关注。
3.内部产品开发能力明显增强，产品落地速度加快，同时内部营销团队战斗力增强。
4.外围传播量达到历史新高，极大提升了趣巢品牌的声量和流量。
5.策划执行了疫情慈善捐赠活动，并进行外围传播，在社会上引起较大正面反响，提升了趣巢品牌美誉度。（文/黑月，2020.4.8）