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新媒体时代的品牌传播,应该“新”在哪里?

信息来源:尚上策营销策划    添加时间:2018/8/17 15:11:53

在这个瞬息万变的时代,一顿饭的功夫,通过新媒体运营你可能名声大噪,而更多人是默默无闻。品牌越来越透明,不学会和消费者对话,品牌就不可能抓紧粉丝形成效应。新技术概念越来越多,很多企业和品牌对于新技术的膜拜也只增不减,品牌也越来越焦虑,总担心自己会被对手狠狠地甩在后头。

知萌咨询机构发布的《2018中国消费趋势报告》盘点了2017年引爆朋友圈的营销案例,典型的如百雀羚1931长图、“金拱门”事件、招商银行“番茄炒蛋”、腾讯公益“一元购画”公益营销等案例,这些案例的共同特点:年轻化(即使是老品牌也有年轻化腔调)、互动娱乐(让所有的用户都愿意参与,转发和扩散)、内容化(一定有很好的可被传播的内容)和跨界化(不简单从行业或者自身消费者角度,而是融入大量的跨界元素)的特点。

传统媒体时代的大创意+大媒介,并用“产品+渠道覆盖”来驱动的时代已经结束,数字媒体时代的营销,变成了“大创意+多媒介”、“小创意+多媒介”的形态。新媒体时代的营销关键词是“内容、体验和互动”。内容为王是品牌亘古不变的话题,品牌需要坚持去持续输出优质的内容,打造更好的用户体验和互动才能与消费者的关系更紧密。 

总的来说,媒介环境变了,思考品牌创意的逻辑也变了。新媒体时代的品牌打造有三个“新”:

新的品牌定义,要会讲故事

品牌要讲出新的品牌故事,引领消费趋势,创造“新消费主义”。消费升级时代下,每一个消费者对于生活细节都有着极致的追求,都希望消费产品更加有品质,从拥有更多到拥有更好,满足功能到满足情感,物理高价到心理溢价,追赶他人到彰显自我,很多品牌都需要消费升级时代下新的品牌故事,品牌的流行度潮流度变得越发重要,精致成为生活的日常。例如,小罐茶的小罐茶,大师作、乐纯酸奶每一口都像在舔盖儿、青岛白啤全麦白啤精酿心生活等等,都在用新故事创造新消费主义。 

新的话语体系,聚焦年轻人

牌要重视年轻人,用年轻态的内容形态构建新的话语体系。年轻人已经成为不可忽视的力量,品牌要尊重年轻消费者的话语权,了解中国年轻人的消费特征,在年轻人中进行品牌文化渗透,让年轻人参与创意和传播。品牌需要退出不同平台的子创意,去配合品牌创意的BIG IDEA,创造跨界、跨平台的话题式和社交化内容。 

新的传播界面,取悦视觉时代

需要构建协同化的营销新界面。不是技术干掉创意,而是创意提升技术的价值,从洞察到创意、技术、内容到媒介的协同,才是新媒体时代的创意的系统性逻辑。因此,掌握内容创意的人与掌握前沿技术的人,结合与消费者可以迅速建立连接的新媒介的结合,让数字营销变得更有穿透力。这不是一个随便拿流量贴一张海报的传播时代,任何一张海报,即便只是在朋友圈传播,也要去思考场景、传播对象、语境和传播性。至于基于新技术的更丰富、新颖的传播展示方式如H5、游戏、短视频,在这个时代就更加重要了。(尚上策新媒体)


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